Fahrgäste sagen, was Qualität ist — und bekommen Antwort
- Kunde
- NAH.SH
- Bereich
- Öffentliche Mobilität
- Leistung
- Strategie und Kampagne
- Jahr
- 2025
Wörter, die niemandem gehören
„Zuverlässig", „sauber", „einfach" — mit diesen Begriffen beschreibt der Nahverkehr seine Qualität. Sie sind richtig und trotzdem wirkungslos, weil sie für jeden etwas anderes bedeuten und von jedem Verkehrsunternehmen behauptet werden.
Für NAH.SH ging es 2025 darum, die Bindung an die Marke zu stärken, die Nutzung zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erreichen. Mit Behauptungen war das nicht zu machen.
Aus der Behauptung wird eine Frage
Gemeinsam mit NAH.SH haben wir die Kommunikationsziele geschärft und den Markt analysiert. Daraus entstand ein Dreh, der die Richtung umkehrt: „Was ist dein …?" Der generische Qualitätsbegriff wird zur persönlichen Frage, die Fahrgäste werden zu Absendern der Kampagne.
Eine Frage, viele Gesichter
Jedes Motiv zeigt einen Menschen und seine Antwort. Fotografiert wurde mit echten Fahrgästen, nicht mit Models — sonst wäre die Einladung zum Mitmachen unglaubwürdig geblieben.
Über alle Berührungspunkte
Plakate und City-Light-Poster im öffentlichen Raum, Kino und Bewegtbild, Website und Social Media, dazu Ambient Media. Wir haben Texte, Layouts, Fotoshootings, Bewegtbild und Animationen gemacht — von der ersten Zeile bis zur Auslieferung.
Eine Website, die antwortet
Zentral war eine eigene Kampagnenseite: Dort konnten Fahrgäste ihre eigene Antwort eintragen und die der anderen lesen. Aus einer Kampagne wurde damit ein Gespräch.
Bewegtbild und Social
Für die digitalen Kanäle entstanden Videostatements echter Fahrgäste, adaptiert für die jeweilige Plattform.
Mehr Antworten als erwartet
Über 1.500 Einsendungen kamen zusammen, ganz überwiegend positiv und konstruktiv. Der GRP von 2.643 im Out-of-Home belegt eine mehrfache Durchdringung der Zielgruppe. Reichweitenstärkster Kanal war Google Display, bei den Klicks führten Snapchat, Instagram, Programmatic und Facebook.
- Einsendungen von Fahrgästen
- 1.500
- Kontakte über Out-of-Home
- 19,81 Mio.
- Impressionen online in sechs Wochen
- 41,7 Mio.
- Klicks bei einer Klickrate von 1,50 Prozent
- 122.355
Aus der Kampagne wurde eine Plattform
Auf dialog.nah.sh stehen alle Einsendungen öffentlich und nach Themen sortiert — daneben die Antwort des Verbunds: „Unser Zuverlässig", „Unser Pünktlich", „Unser Einfach", „Unser Nachhaltig", jeweils mit dem, was konkret dahinter passiert. In der Interviewreihe „Nachgefragt bei NAH.SH!" gehen Mitarbeitende vor der Kamera auf die Fragen ein. Abgeglichen mit dem eigenen Mobilitätspanel zeigen die Antworten, wo der Handlungsbedarf am größten ist. Der Dialog läuft weiter, eingesendet werden kann nach wie vor.
Eine Marke, die fragt, statt zu behaupten.
