Eine Dachmarke für mehr als 80 Einrichtungen

Ausgangslage

Über 80 Marken, kein gemeinsames Gesicht

Die Norddeutsche Gesellschaft für Diakonie hatte über Jahrzehnte mehr als 80 Einzelmarken aufgebaut — bewusst ohne sichtbare Verbindung zueinander.

Mit dem Fachkräftemangel wurde daraus ein Problem. Wer sich bewarb, konnte nicht erkennen, dass hinter den einzelnen Häusern eine gemeinsame Organisation steht.

Unser Ansatz

Erst zuhören, dann entscheiden

Wir haben alle Einrichtungen besucht und die Mitarbeitenden selbst gefragt. An zwei Großgruppenveranstaltungen und einer Online-Befragung beteiligten sich über 5.000 Menschen. Das Ergebnis war eindeutig: der Wunsch nach mehr Gemeinschaft und einem verbindenden Auftritt.

Großgruppenveranstaltung mit Mitarbeitenden der NGD

Beteiligungsformate in den Einrichtungen, Antworten an einer Themenwand

Kreativworkshop mit Mitarbeitenden, gemeinsam gestaltetes Wandobjekt

Eine größere Entscheidung als geplant

Daraus folgte mehr als ursprünglich vorgesehen: nicht nur eine Arbeitgebermarke, sondern eine gemeinsame Dachmarke, unter der alle Einrichtungen und Produkte auftreten.

Umsetzung

Eine Marke, viele Häuser

Wir entwickelten die Dachmarke mit Markenarchitektur, Corporate Design, Sub- und Produktmarken, einem Markenportal und einer Kommunikationsstrategie. Sie führt alle Einrichtungen unter einem Erscheinungsbild zusammen und lässt jedem Haus sein eigenes Gesicht.

Vorstellung der neuen Markenarchitektur auf der Bühne

Vorurteile, offen ausgesprochen

Eingeführt wurde die Marke über eine crossmediale Arbeitgeberkampagne. Ihre Leitidee: die gängigen Vorurteile gegenüber sozialen Berufen aussprechen — und von denen beantworten lassen, die es wissen müssen. Zehn Mitarbeitende wurden ausgewählt und traten in Zweierteams vor die Kamera.

Vier Kampagnenmotive im Großflächenformat nebeneinander

Landesweit ausgespielt

Großflächen und City-Light-Poster im öffentlichen Raum, dazu Facebook, Instagram, Google Display, YouTube, Programmatic und TikTok — ausgespielt in ganz Schleswig-Holstein.

City-Light-Poster im Straßenraum mit dem Motiv „Ist das nicht alles nur Spielerei?"

Zwei City-Light-Poster der Kampagne in einer Unterführung

Kampagnenvideos als Beiträge in den sozialen Netzwerken

Bis in den Alltag der Häuser

Parallel gingen Schilder, Fahnen und Fahrzeuge der über 80 Einrichtungen ins neue Design. Besonders die Fahrdienste tragen die Marke täglich über weite Strecken.

Fahnen im neuen Erscheinungsbild vor einer Einrichtung

Broschüren einer Einrichtung im neuen Design

Wirkung

Sichtbar — und messbar

Die Kampagne wirkt, weil sie aus den Erfahrungen der Mitarbeitenden entstanden ist. Sie hat die Arbeitgebermarke gestärkt, die Identifikation innerhalb der Organisation erhöht und die NGD nach außen als modernen Arbeitgeber sichtbar gemacht.

Kontaktpunkte über alle Kanäle: 24,5 Mio.
Impressionen über die digitalen Kanäle: 15,6 Mio.
Klicks auf die Landingpage: 84.606
durchschnittlicher CPM: 3,74 €

Was geblieben ist

Eine Marke, die verbindet — heute und morgen.